虞尔湖
潮起网「于见专栏」
2023年对洽洽食品而言，有些尴尬。原本疫情过后，这个休闲零食的巨头可以依靠国内经济复苏，打个漂亮的翻身仗，为2020年洽洽食品创始人、董事长陈先保给公司定的100亿营收目标兜底。不曾想，2023年即将接近尾声，洽洽的百亿目标完成率还不到50%。
据洽洽食品10月底发布的三季报显示，2023年前三季度，洽洽食品营收约45亿元，同比增速约2%。虽然洽洽业绩依然在保持增长，但是相比2022年同期，其营收增速13%，却大幅放缓。在净利润方面，洽洽食品的表现更是不容乐观。数据显示，洽洽食品前三季度净利润5亿元，同比下降19%，这也是近7年来，洽洽食品三季报首次出现净利润下滑。
业绩表现差强人意的背后，一方面是因为洽洽食品面临的竞争越来越激烈，良品铺子、三只松鼠等零食品牌对其业绩的冲击不容忽视。另一方面，洽洽食品主打的瓜子类零食产品销量或将逼近天花板，同时其产品多元化的策略尚未奏效。
那么，超过目标一半的业绩缺口，洽洽如何才能补上？很显然，2023年业绩超过百亿，洽洽食品恐怕已经无望。只是，如果百亿目标对于洽洽食品而言是一道坎，即使来年再次冲刺百亿目标，又胜算几何？
销量不够、涨价来凑，洽洽食品或已进入瓶颈期
据观察，洽洽食品增长放缓的颓势，是自2023年突然开始的。前几年的公司业绩表现可谓四平八稳，除了2021年外，业绩增长都在两位数。
历年财报显示，洽洽食品2019年-2022年的前三季度，营业收入分别为32亿元、36亿元、39亿元、44亿元，营收增速分别为11%、13%、6%、13%。而时至2023年，其营收增长却创了历史新低，今年前三季度营收增速仅为2%。
依据其2023年上半年的财报，葵花籽收入占营收比重超过60%，坚果类收入仅占20%，其他收入约占12%。而营收贡献相对较大的葵花籽、坚果业绩表现不佳，正是其整体业绩增长乏力的根本原因。
例如，据其今年上半年财报显示，洽洽食品的葵花子收入18亿元，同比下降2.38%，坚果类产品实现营收5.33亿元，收入较去年同期微增1.59%。主打产品的业绩下滑，自然会波及整体表现。
实际上，洽洽瓜子业绩的下滑，也与行业整体市场增长疲软有关。
根据智研咨询数据，近年来我国瓜子产量及需求量增长趋势有所放缓；2022年我国瓜子产量约为496.17万吨，同比增长1.8%；需求量约为474.77万吨，同比增长3.4%。
更为致命的是，在营收增长压力之下，洽洽食品的净利润也开始出现了负增长的情形。财报显示，2019年-2022年，公司归母净利润的增速开始持续下滑，分别为39.44%、30.73%、15.35%、5.10%。时至2023年第三季度，其净利润同比更是直接告负。
据分析，洽洽食品的毛利率时高时低。今年前三季度，洽洽食品毛利率为25.43%，同比下滑5.03%。
对此，洽洽食品方面的解释是，通过订单农业的模式采购占据公司葵花籽采购量的50%，但是由于上游土地租金、人力成本的持续上涨、恶劣天气的影响导致葵花籽减产等，都导致了葵花籽原材料的上涨，与此同时，葵花籽的出口需求量激增，也给国内市场带来冲击。
在营收、净利润增长双双承压之时，洽洽食品也不得不通过涨价来提升利润。例如，洽洽食品近期表示，“若未来葵花籽原料采购价格没有实质性的变化，可能会考虑进一步的调价，保持葵花籽稳定的毛利率”。
只是，价格上调对销量的影响有多大，还需观察。毕竟，此前洽洽食品因为产品提价而挫伤销量的情况，仍历历在目。
据媒体报道，此前的2022年第三季度，洽洽食品就对葵花子品类的出厂价提高了约 4%，此后也就出现了销量下滑近5%的情形，与涨价之前还能保持双位数增长形成鲜明的对比。
休闲零食赛道竞争激烈，第二增长曲线难寻
虽然在“瓜子”主营产品之外，洽洽食品还布局了坚果类产品。但是众所周知，对休闲零食市场虎视眈眈的三只松鼠、良品铺子等品牌，早已瞄准了这个市场并砸下重金，并在线上、线下渠道长期深耕，而洽洽食品在这个细分品类方面的市场认知、渠道布局或许难以与二者抗衡。
更为致命的是，行业竞争加剧的同时，坚果行业并没有保持高速的增长，相反，增速却在逐年下降。
数据显示，坚果行业增速在2019年至2021年逐年下降，分别是27%、21%、16%，另外混合坚果领域Top5的市占率从2019年的44%下跌到2021年的37%。
这也意味着，坚果行业的市场集中度正在大幅下降，而随着玩家数量激增，行业变得越来越分散，竞争也越来越激烈。因此，近年洽洽食品也试图从攻占下沉市场，出海谋发展等方式破局。
只是，在国内瓜子、坚果类的市场正在逼近天花板，当零售赛道进入存量市场阶段时，恐怕没剩多少空白市场待洽洽食品去挖掘。
而在海外市场，洽洽瓜子也面临海外消费者心理、零食消费文化等不确定因素的影响。因此，洽洽食品如果不进行产品创新，而是试图通过市场布局来扭转困局，恐怕想象空间十分有限。
回归到坚果类市场，洽洽食品同样承压。这通过洽洽食品早在2017年左右就开始布局坚果类产品，如今数年过去，尚未扛起洽洽营收的大梁便可以窥见一斑。
众所周知，坚果赛道由于同质化较强，进入壁垒低，玩家数量众多，因此洽洽瓜子不仅面临头部玩家的挤压，同样会与一些中小零食品牌形成竞争。例如，除了良品铺子与三只松鼠以外，沃隆、中粮、百草味、来伊份等多个品牌的实力同样不容小觑。
种种因素的影响下，洽洽食品想要让坚果产品成长为其第二增长曲线，恐怕并非易事。
财务数据难言健康，多元化发展艰难
洽洽食品除了最核心的营收及净利润，让投资者担忧以外，其内部的经营管理也频繁受到质疑。一方面，在新型的互联网时代，洽洽食品也尝试进行渠道变革、加强市场营销来维持业绩增长。
不过事实证明，其加大营销力度，却收效甚微。例如，2023年第三季度，良品铺子、来伊份、三只松鼠等的销售费用同比都在下降。而洽洽食品却在继续加码。
但是回归到业绩增长，其销售费用的增长并没有带来相对较好的业绩回报。
图源:百度股市通
与此同时，洽洽食品的负债率高企，也令投资者十分担忧。第三季度财报数据显示，洽洽食品三季度的资产负债率高达40%，同比增长近5个百分点，而相比2020年，增长更是超过两位数，负债水平甚至达到了近年以来的峰值。
而且，其自2023年以来，短期借款与长期借款都在大幅增加。数据显示，该两项数据分别增长近6亿元、9900万元。
值得一提的是，洽洽食品虽然销售费用不断上涨，但是在研发投入方面却十分“吝啬”。
根据其财报数据，2022年及2023年上半年，其公司研发费用均在数千万元。远不及同行业其他玩家。甚至相比同属第二梯队的盐津铺子，其研发投入在营收中的占比，也不及其二分之一。
由此可见，研发投入不足、产品又无太高行业壁垒，或许是洽洽瓜子面临的现实困境。在这样的发展窘境下，洽洽食品也曾在食品以外，尝试业务多元化进行破局。
例如，跨界投资布局白酒市场，便是洽洽食品的一步险旗。据了解，洽洽食品早在2021年12月就开始布局白酒赛道。
彼时，洽洽食品的实控人陈先保成立了江洽食品有限公司，到2022年4月，在其基础上又在贵州成立了江洽酒业有限公司，并于随后改名为贵州万师酒业有限公司。
除了亲自下场外，陈先保控股的江洽食品还通过投资酒企的方式向贵州酣客君台酒业有限公司增资入股，甚至以51%的持股份额成为第一大股东。
不过，尽管该企业投资白酒市场动辄2亿元，却相比其他企业数十亿、百亿的投资，却显得有些杯水车薪。
业内人士分析认为，陈先保或许是试图模仿全聚德，通过白酒投资股市拉升股价。要知道，全聚德在2022年底因跨界销售白酒，半个多月时间里股价近乎翻倍，市值更是暴涨了数十亿。
不过，通过目前洽洽食品及陈先保实际控制的酒类企业来看，其多元化的策略并没泛起浪花。由此可见，在消费市场已经形成“嗑瓜子，就选洽洽”的品牌认知下，洽洽食品想要借助原有的品牌影响力实现转型，并非易事。
结语
作为早在2011年便已上市，并成为“中国炒货第一股”的休闲食品品牌，洽洽食品通过大单品策略撬动了一个巨大的市场，无疑是成功的。只是，随着市场需求的变化，以及行业竞争的加剧。如今的炒货、坚果行业都发生了巨变。
曾经靠垂直细分、精准定位打下市场的洽洽食品，也正在面临存量市场来临、增长乏力的困局。令人唏嘘的是，其前脚定下2023年冲击百亿的营收目标，后脚却因为前三几个季度业绩完成率没有过半，而被自己“打脸”。
由此也足以说明，如今的休闲食品赛道，已经不再是由洽洽食品“说了算”的那个江湖了。希望不甘落后的洽洽食品，会因为其对产品多元化、业务多元化的念念不忘，而重新押对赛道，找到业绩恢复高速增长的密码。
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