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大牌卖起咖啡奶茶巧克力,还在现场“过家家”,奢侈品牌如今为何充满烟火气?

栏目:热点    发布时间:2024-10-04 09:13   阅读量:15862   

花费30元,能在寸土寸金的南京东路拿下一杯Coach咖啡;58元,能购入一杯带有腕表图纹的万国表咖啡;240元,能在前滩买下一盒LV 5块装巧克力……在上海,年轻人的社交离不开一杯咖啡,如今,沪上奢侈品大牌纷纷叫卖起咖啡奶茶巧克力等快消品,让人眼睛一亮。

而提起今年国庆的热门商场,静安嘉里中心榜上有名。国庆前,英国高端玩具品牌Jellycat25周年亚洲主题店落户于此,它的吸睛点在于销售过程中导入“过家家”式的沉浸式体验,比如那些复刻了蛋筒、披萨、榴莲外形的毛绒玩具,销售场景也复刻了餐饮店的柜台或者后厨……别出新裁的创意,让Jellycat毛绒玩具价格不菲,售价359元至459元不等,算不上便宜。

奢侈品一直以高冷形象示人,缘何现在变得烟火气十足?

高频消费带动低频消费

一向以高端奢华形象示人的奢侈品,如今纷纷涉足食品饮料等快消品领域。

在刚刚过去的7月,就有不少品牌躬身入局。如中国首家LV巧克力专卖店在上海前滩太古里开业,店内最便宜的巧克力售价240元;

同月,Coach中国首家咖啡馆在上海黄浦区新世界大丸百货开业,价格在20元到78元之间;随后在上海张园,日本著名珠宝品牌御木本也开设了全球首家咖啡店,价格在38元到108元不等。

环顾社交媒体,年轻人的“人生第一款奢侈品”正在成为流量密码。追溯起来不难发现,每一家奢侈品牌咖啡馆落地之际,都会迅速成为网红打卡点,吸引年轻人前来打卡消费。

奢侈品牌为何偏爱咖啡?

在上海,奢侈品牌选择咖啡的土壤显然更深厚。作为“咖啡之城”,沪上咖啡已经成为年轻人喜闻乐见的社交符号,不仅更容易植入生活,也更能传达品牌的生活方式。

从营销学来看,这更是一种高频消费拉动低频消费的营销模式。作为一种日常饮品,咖啡奶茶具有高频消费的特点。通过开设咖啡店奶茶店,主打服饰类商品的奢侈品牌能够增加与消费者的接触频次,从而达到以高频消费拉动低频消费的目的。

而从消费心理角度分析,这与上世纪三十年代美国出现的“口红经济”现象又颇有相通之处。

所谓“口红经济”,是指在经济形势不确定或消费者消费能力有限的情况下,消费者往往会选择相对低价的奢侈品替代品,来满足自己对高品质生活的追求。而奢侈品牌与快消品推出跨界营销,正好满足这一需求。

情绪价值激活产品销售

Jellycat在沪引发热议,更能显示出提供情绪价值在商品营销中的含金量。

近年来,这个以毛绒玩具为主打的品牌在消费市场上迅速走红。Jellycat毛绒玩具以其柔软的材质、可爱的造型和高品质的制作,深受消费者喜爱。

记者走进Jellycat25周年亚洲首家快闪店,只见比起以往娃娃们在货架上被挑选,Jellycat改变了传统售卖方式,将购买的过程变得更“人性化”。在店员的口中,娃娃变成了活的“宝贝”,每个都有自己的身份、性格和人设,仿佛一场小型的沉浸式戏剧。

据业内人士介绍,与其说消费者购买Jellycat是为了拥有一个物品,不如说是为了获得购买时,玩具品牌提供的一种情感上的满足和体验。这种温暖与安慰就是毛绒玩具所贩卖的情绪价值。

“很温暖,很治愈,这些长毛绒玩具放在家中,就像我的家人。”一位踏上工作岗位不久的年轻白领说。

对于奢侈品牌跨界“烟火气”的做法,业内人士认为,这是因为中国的奢侈品用户正在进行“代际交替”,90后乃至更年轻的00后已经占据了奢侈品消费的半壁江山。如果说前辈们用奢侈品牌来武装,主要是为了显示“有身价”的话,那新世代更注重品牌能够带来的悦己、自洽情绪价值。

另一方面,中国的一二线城市已经成为全球数字化程度最高的地区。以往,奢侈品牌的传播主要以时装周大秀、明星代言为主,而如今,小红书、抖音等成为品牌传播的重要渠道,想要和这群新兴人群沟通,就必须迭代自己的传播逻辑,重构自己的沟通语境,如果抓不住变化趋势,很容易在新的一轮竞争中掉队。

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来源:东方网    
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