狂飙中撞上边界
作者丨黄鹏
10万亿元量级的国内房地产市场，从来不缺跨界闯入者。
字节跳动最初的房产梦，孕育在2018年成立的幸福里。
为了赶超行业头部公司贝壳，在老牌经纪公司麦田房产的支持下，幸福里推出一个新的中介品牌:小麦房产，希望借此打通线上+线下，延伸服务链条。狂飙一年，小麦在福州街头开出了近200家门店。
然而，这段短暂的“恋情”在2023年上半年戛然而止:幸福里全面退出线下交易业务，新的定位是做“抖音房产中台”；麦田全盘接手小麦房产，继续负责线下业务拓展。
这场持续一年半的线下业务突围之战，最终以失败告终。雪豹财经社通过与多个信源的交流，试图还原故事的冰山一角。
相识:赶超贝壳
“字节下场做幸福里，是因为张一鸣不想只做简单的流量生意。”曾在幸福里工作的产品经理陈宇回忆道，张一鸣很早就看上了房地产赛道，所以他给了幸福里更多的耐心。
从成立起，幸福里尝试了每一种业务可能，包括新房、二手房、向经纪人卖流量、业主测评等，但都不算成功。“说白了还是流量模式，当时内部比较迷茫。”陈宇表示，直到2019年，大家的思想才开始逐渐统一，幸福里应该照着“贝壳模式”做。
“当时的口号是要赶超贝壳。”
贝壳脱胎于链家网，创始人左晖凭借行业人脉和资本力量，并购了许多中小型中介公司并开放了加盟店模式，两年多时间就打造了一个横跨线上线下的房产交易和服务平台。2018年，贝壳设定了一个雄心勃勃的发展目标:覆盖全中国超过300个城市，服务超2亿家庭，连接100万职业经纪人和10万家门店。2020年8月，贝壳在纽交所上市，首个交易日收盘的市值合人民币近3000亿元。
陈宇透露，当时字节高层批准了一笔收购预算，由字节合伙人、负责商业化的张利东出面，去寻找合作标的。“字节先是收购了安徽芜湖的一个小型房产中介，但内部评估认为，我们没时间完成线下业务从0到1的探索，还是要收购一家更大规模的标的，直接使用现成的资源。”
张利东开始接触包括我爱我家在内的多个房地产中介行业“大玩家”，最终，他将目标锁定在了麦田房产经纪公司。
麦田创始人缪寿建出生于福建宁德，在福州大学当过几年中文老师，2000年创立了麦田房产。20多年来，他坚持直营模式，业务扩张不快，门店分布在北京、福州和厦门。凭借稳扎稳打，麦田在业内积累了一定口碑。
2019年起，贝壳迅速壮大，这让缪寿建感受到了危机。他也想打通“线上-线下”，进行业内兼并整合，为麦田在下一个房地产周期中抢占一个身位。
2021年6月，张利东前往麦田在北京望京的总部，与缪寿建见了面。
一位知情者透露，两人聊得比较投机:“张利东背着双肩包，一副程序员的打扮，给老缪留下了不错的印象。”
在张利东的牵线下，缪寿建和字节创始人张一鸣见了面。张一鸣老家在福建龙岩，他比缪小了16岁，节奏更加明快，双方很快敲定了合作框架，具体内容至今都没有对外公布。
在字节看来，麦田是当时市场上最合适的合作对象。房地产中介行业相对碎片化，加之贝壳入场后频频并购，留给他们的选项并不多。缪寿建也非常认可字节的企业文化和朝气，他打算借助字节，探索“麦田模式”。
当时，字节和麦田显得有点“急不可待”。
“6月底，我们发现一个会议室被占了，里面的人我们都不认识。”在麦田北京总部工作的罗祥回忆。后来他才知道，那是字节向麦田总部派驻的会计师团队，他们当时在进行账目审计，这是投资前的常规操作。
同时，字节还要求缪寿建清理内部股权，后者立刻从麦田北京几个大区经理手中回购了股份。
7月30日，麦田召集区域经理们来总部开会，缪寿建在会上宣布与幸福里正式合作。一位区域经理回忆:“当时公司说双方合作从新房业务开始，麦田把新房团队给了幸福里。”
麦田的二手房经纪人收到消息后有些激动，他们盼望得到幸福里的流量加持。对经纪人而言，线下获客一直是个难题，为了搞好与潜在客户的关系，门店通常会提供免费打印、寄存物品等服务，有的经纪人甚至主动帮客户接送孩子。
合作:打造一个小麦
幸福里的流量很快来了。他们选择了麦田在北京海淀的几处门店，派驻了数据分析师，教经纪人分析业务数据。
参加过培训的经纪人陈可对雪豹财经社回忆道:“有一定帮助，他们对数据看得很细，但不完全了解业务，比如同一区域的交易量可能几周之间波动很大，很难靠数据分析来准确归因。传统的经纪人一般靠向同行打听来获取信息。”
幸福里也向经纪人导了一些线上流量，“刚开始效果还不错”。
经纪人们后来才知道，这是一次业务试点。为了尽快跑通业务，幸福里就近选择了在北京做试验，真正的目标在福州。
福州是缪寿建起家的地方，麦田在这里树大根深，一直雄霸二手房销量榜首。麦田要在大本营，跟幸福里进行一场彻底的业务融合。
但在业务节奏上，双方产生了不同意见。麦田希望先改造福州的直营门店，等“线上+线下”的业务闭环磨合到位后，再考虑开放加盟；但字节希望尽快跑通模式，他们要先做加盟。
2021年10月，福建好房有幸信息技术有限公司注册成立，法人是字节系高管、皮皮虾创始人王奉坤，股权穿透后显示，这家公司隶属于字节跳动(香港)有限公司。
紧接着，一个新的中介品牌出现了:小麦。小麦主打加盟模式，对象是福州市场上那些中小型中介公司。小麦的二手房交易签约主体就是好房有幸。“实际上，小麦从一开始就被幸福里主导。”陈可表示。
2021年底，小麦在福州地区开始大规模招商。除了麦田和字节的两大招牌加持，小麦还祭出了大力补贴的杀器。市场传言，幸福里补贴每个门店启动费10万元。“实际上各个店的情况不同，但都有补。”小麦加盟店的经纪人老陈告诉雪豹财经社。
字节在资本层面的动作也相当快。2021年11月，幸福里公开确认，公司将收购麦田20%的股份。根据之后更新的工商登记信息，2022年7月23日，麦田完成了一次股权变更，新股东名为张爱军，持股19.99%，与字节声称的20%股权大体相当。
在幸福里的人看来，麦田有些保守。字节系信奉“大力出奇迹”，必须有充足的资源，才能拿出有说服力的结果。幸福里最缺的是当地靠谱的房源和经纪团队，这意味着要尽快引入更多加盟商。
最终，项目进入了“幸福里节奏”。2022年，小麦门店开始在福州街头井喷式涌现。
2022年5月11日，小麦在福州成交了第一套二手房，幸福里内部还发布了喜报。前述幸福里产品经理陈宇回忆:“幸福里的动作相当快了，用不到五个月的时间完成了加盟商签约、培训、门店装修、系统并网等一系列的关键事项，而且中间还隔着个春节。”
到2022年年底，小麦已经在福州开设了近200家门店。与此同时，一些福州麦田直营门店开始关闭。亲历过此事的麦田经纪人王琳告诉雪豹财经社:“这次动荡造成了一定的人员流失，那些离开福州麦田的经纪人去了竞争对手。因为麦田不允许离职人员作为加盟商进驻小麦。”
门店的扩张的确带来了数据的提升。2023年2月，好房有幸的二手房交易量为203套，相比2022年12月的83套，上涨了145%。
然而，麦田期待的线上流量并没有想象中那么多，幸福里App自身流量有限，而字节的流量母体抖音也不可能无限制地向幸福里倾斜流量。
王琳当时就职于福州一家麦田直营店，她回忆说，网上客户的成交率并不高。“抖音是个娱乐平台，吸引来的用户购房意愿并不强烈，只是了解了解，经常在手机上聊两句就没音了。”
在她看来，重要的还是双方要见面，现场建立信任。
反转:各奔前程
幸福里主导的“小麦狂飙”让贝壳嗅到了危险。2022年底，贝壳调集了大量资源去福州，力图阻击小麦。同时，看到希望的幸福里也打算再加一把火。
2023年春节后，业内传出消息，幸福里要将福州麦田直营店也收入旗下，幸福里当时并没有正面回应这一消息。
“幸福里的管理团队当时打算快速扩张，他们认为跟麦田合作会影响效率，而字节高层在2022年对房地产又特别热心，所以他们一度跟麦田谈妥了对福州直营店的整体收购。”一位接近幸福里高层的人士向雪豹财经社透露。
“把福州业务都给他们，双方减少业务层面的交集，也是好事。”麦田的罗祥表示，“缪老板心中的麦田模式更像是手工业，不断打磨服务，提升品质，形成与贝壳系的差异化。但幸福里等不了。”
除了经营理念的差异，双方还有工作风格的差异。王琳的感受是，麦田经纪人的会议比较多，影响效率。而字节的业务决策更新比较快，“跟不上他们的节奏”。
幸福里开发的新产品也没有得到麦田的一致认可。当麦田经纪人使用ROOM系统时，发现每天要投入很多时间去刷服务分，评分规则中包括房源发布数量等指标。在王琳看来，这表明产品经理并不了解一线业务。
而在字节内部，产品、运营、BD之间不断相互挑战，谁也说服不了谁。“运营和BD认为产品难用，所以经纪人不爱用，产品认为是BD不够贴近业务。”陈宇告诉雪豹财经社，“再加上内部‘贝壳系’‘字节系’的争斗，人心开始不稳。”
幸福里要接手麦田在福州的门店，这个消息年初就在幸福里内部流传，但最终结果令人大吃一惊。
4月底，小麦房产运营主体福建好房有幸信息技术有限公司发生工商变更，原全资股东、抖音旗下北京好房有幸信息技术有限公司退出，新增麦田控股有限公司子公司福清戊麦企业管理有限公司为全资股东；法定代表人由字节的王奉坤变更为刘成林，后者是麦田的福州城市总经理。
这意味着幸福里将小麦房产交给麦田，退出线下交易业务。幸福里相关负责人表示，福州小麦房产被整体转让给麦田，与公司“聚焦主业”的要求一致。
6月，有媒体报道称，幸福里一号位王潇已离开，前往抖音集团中国区电商业务线任职。
“听说字节内部是经过一番讨论才作出了这个决定。幸福里最近一年的狂飙，并没有让高层看到打败贝壳的希望，也有高层对地产行业周期的判断。”陈宇在这一轮优化中离开了幸福里，“其实大家对这个结果都有预感:先大力测试，苗头不对，及时止损——这也是字节的特色。”
成立5年的幸福里被重新定位为“抖音房产中台”，未来与麦田将会侧重各自优势，幸福里负责线上、麦田负责线下，继续合作。
雪豹财经社此前曾撰文指出，房产是典型的非标品，不仅价格昂贵，且地域差异、用途差异、价格差异，乃至公共管理差异巨大，仅有少量消费者愿意通过线上渠道推进交易，很难实现其他零售消费品的“流量+用户裂变”效应。
幸福里的撤出对麦田经纪人王琳倒没什么影响。“房子照常卖，就是福利少了很多。”
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