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美丽新世界——新消费系列六

栏目:商业    发布时间:2017-09-02 15:17

编者语:

美是一种刚需,更是未来中国消费升级最具潜力和确定性的力量。本文为华创证券新消费系列研究之六:收入和人口的组合带来中国美丽消费升级的持久驱动;互联网“始于颜值”的弱关系社交叠加泛娱乐化为颜值提供了多样变现渠道,进一步打开了美丽消费的现实需求;空间广阔,美丽消费长期图景仍“美丽”;相近的地域、相似的身体特质、相近的历史文化和审美孕育了亚洲美丽消费的共性。把握中国未来美丽消费新世界,还需关注地区经济发展的不平衡等趋势。本文为该报告全文,敬请阅读。

文/牛播坤、王丹(华创宏观)

投资要点

美是一种刚需,更是未来中国消费升级最具潜力和确定性的力量:

收入和人口的组合带来中国美丽消费升级的持久驱动。收入是决定一国居民美丽消费支出的关键要素,当人均GDP达到1万国际元,美丽消费支出将以更加陡峭的斜率迎来爆发式增长,如上世纪70年代的日本、90年代的韩国和今天的中国。20-49岁女性是美丽消费的中坚力量,第二次和第三次“婴儿潮”共振下,中国在2012年迎来20-49岁女性群体规模的阶段性高点且将在未来几年维持相对高位,正如上世纪70年代的日本。收入与人口的组合将带来中国消费市场最持久的升级风暴--美丽消费。

互联网“始于颜值”的弱关系社交叠加泛娱乐化为颜值提供了多样变现渠道,进一步打开了美丽消费的现实需求。互联网时代颜值即流量,从网红到直播,颜值经济价值不断被挖掘。社会阶层固化下,高颜值成为晋升的新途径。

空间广阔,美丽消费长期图景仍“美丽”。在核心消费人群迎来阶段性高点的背景下,中国未来美丽消费的增长空间主要取决于人均消费支出的提升。根据日、韩成熟市场的经验来看,人均美丽消费支出将稳定在2000元/年左右的高位,美丽消费支出占家庭消费支出的比重将稳定在3%左右。目前初略估算,中国人均美丽消费支出仅为300元,约为日、韩成熟市场的1/6,占家庭消费支出比重不及日韩1/2,收入和互联网驱动下的人均美丽支出的快速提升将超越核心消费人群下滑的影响。

相近的地域、相似的身体特质、相近的历史文化和审美孕育了亚洲美丽消费的共性:(1)相比于欧美人钟爱彩妆,亚洲人更加注重对皮肤的清洁和护理;(2)亚洲人对美白的追求根深蒂固、不容撼动;(3)亚洲男性相比于欧美男性更加注重个人颜值和形象的塑造,男性美丽市场前景广阔;(4)审美生活化,颜值经济贯穿生活始终。

把握中国未来美丽消费新世界,还需关注如下趋势:地区经济发展的不平衡,使得我国美丽消费呈现显著的三四线城市追随一二线城市的阶梯型跟随消费特征;互联网时代的来临与中国美丽消费的爆发在时间点上的深度契合,使得中国的美丽消费深深烙印上互联网的印记,并造就了意见领袖在信息渠道的权威;以“貌”取物,颜值思维向生活方式渗透,消费升级由物的“质量”向物的“颜值”转变。

报告正文

全国住户调查显示,我国居民人均个护用品消费年均增速达22%,是同期消费支出增速的2倍多;2011-2016年,韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团在中国内地营收年均增速高达41%,是其在韩国本土营收增速的3倍多;日本资生堂集团在中国内地营收年均增速8%,是其在日本本土增速的4倍。种种耀眼的数据都昭示着中国美丽消费市场正在以前所未有的速度发生着核聚变般的变化。

1驱动美丽消费的要素——收入、人口、阶层及互联网

在“颜即正义”的时代,人们愈加不吝于对个人颜值改善的投入。探究美丽消费背后的核心驱动力量,我们发现:收入和人口是核心驱动力;同时,“高颜值”正在成为一种稀缺资源成为影响收入、实现社会阶层流动的另类途径。

1.1收入和人口是核心驱动力

收入驱动:收入是驱动美丽消费支出的关键。根据马斯洛需求层次理论,人的需求是分层次的、由低到高的发展历程,当收入增长达到一定阶段,生理需求和安全需求得到基本满足,社交、尊重和自我实现需求会迎来快速增长,而个人外在形象的塑造和完善与社交、尊重甚至自我实现需求都息息相关。收入的增长累积到一定阶段,美丽消费支出将以更加陡峭的斜率迎来增长。

美丽新世界——新消费系列六

日本家庭美丽消费支出与收入高度相关。根据日本家庭收入支出调查,以2人及以上家庭为例,1963年至今,家庭的美丽消费支出与家庭收入高度相关,二者相关系数甚至达到0.99。

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韩国人均化妆品销售额与人均GDP呈显著的线性关系,同样证明了个人美丽消费的驱动力主要来自于经济增长和个人收入提高。

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核心消费人群(20-49岁女性)的收入状况影响美丽消费支出和家庭消费决策权。作为美丽消费的核心人群,20-49岁女性群体收入水平是美丽消费支出增长的前提;同时也决定女性在家庭掌财的程度和消费支出决策权的高低。根据阿里研究院《2016年中国女性财富管理报告》研究表明,女性收入越高,话语权越大。在女性年薪8万以下的家庭中,有57.7%的女性掌权;当女性年薪突破50万元后,掌财程度则高达70.5%。

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人口驱动:20-49岁颜值投入核心群体的规模描绘了个人美丽消费市场的增长空间。20-49岁女性非常注重个人外在形象的塑造,即将或已经进入职场,拥有一定的经济基础和收入来源,很大程度上掌握一个家庭的支出决定权。日韩的经验表明,20-49岁女性群体规模决定了美丽消费的增长空间和阶段性高点。

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日韩历史表明,美丽消费增长曲线是收入和人口的完美映射。

在1970年左右,日本人均GDP达到1万国际元,居民边际消费倾向迎来拐点向上,女性收入增长加速,同时20-49岁女性规模在70年代初迎来阶段性高点,收入与人口的完美组合迎来了日本个人美丽消费在上世纪70年代的爆发式增长;80年代随着收入进入稳定增长区间,20-49岁女性规模整体稳定在相对高位,美丽消费支出直线增长;上世纪90年代起,日本经济经历失去的二十年,居民收入增长几乎停滞,老龄化进程开启加速模式,20-49岁女性人口总数迅速下降,美丽消费支出跟随收入和人口步入稳中有降的阶段。

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从韩国的情况来看,60年代朴正熙上台后大力推进经济建设,从1962年开始连续实行6个五年经济计划,人均GDP快速上升,90年代初期人均GDP达到1万国际元,随着收入迅速增长、核心消费人群不断增长,美丽消费市场随之在90年代迎来爆发式增长;亚洲金融危机后,美丽消费市场重拾增势;2008年金融危机后,随着居民收入增速放缓,核心消费人群高点回落,美丽进入平稳回落阶段。

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1.2 颜值的资源属性:美丽消费与阶层流动

高颜值作为一种稀缺资源,在部分阶层固化严重的国家,已经成为实现社会阶层流动的另类路径。收入和人口可以完美描绘一国美丽消费支出的趋势演绎,但从跨国比较来看,部分国家在颜值上的投入严重偏离收入和人口的约束路径,例如巴西、墨西哥、哥伦比亚,三者在国内都面临严重的贫富差距(基尼系数在45以上)、国内选美比赛盛行、整形风靡。

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自2006年开始,巴西成为仅次于美国的全球第二大整容市场,巴西近五年整容数量增长60%,2016年超过了252万例,占世界总数的10.7%;哥伦比亚2016年全国整形美容共50.52万例,占世界整形美容总数的2.1%,相当于每万人中有103.8人进行了整形美容;墨西哥2016年全国共进行了88.44万例整形美容,占世界总量的3.9%,相当于每万人中有72.39人进行了整形美容。

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在阶级固化程度较高的国家,颜值投入成为个人实现阶层流动的特殊路径,阶级固化越严重,颜值投入越高。代际收入弹性是衡量一国阶层流动性的常用指标,迈尔斯·克拉克提出“了不起的盖茨比曲线”理论论证了收入越不平等的国家(基尼系数越大),社会阶层的流动性越低(代际收入弹性越高)。在同样的收入水平下,基尼系数越高的国家,每千人整形例数更高,直接体现了美丽投入背后的利益驱动作用。

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以人均GDP为权重调整后的每千女性整形例数与基尼系数高度相关,通过提升颜值提高收入和实现阶层跃升的利益驱动下,美丽支出兼备投资和消费双重属性,整容作为一种最直接、最彻底的颜值投资方式,成为阶层固化严重的国家美丽消费支出的重要选择。

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颜值越高,收入越高。美国著名劳动力经济学家丹尼尔?荷马仕在其著名的《颜值与劳动力市场》论文中,提出颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性,社会上既存在丑陋罚金(Ugliness Penalty)现象也存在颜值奖金(Beauty Premium)现象。韩国经济学家Soohyung Lee和Keunkwan Ryu在《婚姻和劳动力市场的整容手术效应》一文中指出,颜值与薪金收入、配偶收入呈较强的正相关性:颜值最高的男性的薪金收入要比颜值中等的男性高15.2%,颜值最高的女性的薪金收入要比颜值中等的女性高11.1%;颜值最高的男性其配偶收入水平要比全国平均水平高18.8%,颜值最高的女性其配偶收入水平要比全国平均水平高12.7%。

1.3互联网放大美丽消费需求:始于颜值

互联网虚拟化的弱关系社交使得颜值当道。不同于传统时代的强关系社交,当前互联网的弱关系社交表现出显著的急促、碎片化特征,基于陌生人、不同圈层的社交场景下,“看脸”的原则被进一步放大,“始于颜值”成为互联网社交的主要特征。据统计,全球每天有18亿张照片被分享到网络上,其中很大比例为自拍照,而五年前,这一数字仅为5000万张左右。信息过载下,高颜值成为获取关注度最简单直接的方式,对自身相貌的关注也达到了空前的高潮。美图软件、自拍手机应运而生,更进一步的对相貌完善的微整形、美容医院等颜值需求将达到前所未有的程度。

互联网为颜值提供多种变现渠道,相貌成为商品化的符号。互联网、自媒体传播、泛娱乐产业的迅猛发展为颜值产生的流量定价并变现,从网红到直播平台,日益延伸的产业链正在为颜值变现提供更多的出口。颜值货币化价值的放大进一步催生了对美的孜孜追求,打造出色的“颜值”展示成就了一系列的商业价值。据易观预测,2016年中国网红产业规模将达到528亿元人民币,2018年将超过1000亿人民币。网络直播作为网红经济的变现的主要形式发展迅猛,互联网信息中心数据显示,截至2016年12月,中国网民规模达7.31亿,而网络直播用户规模达到3.44亿,占网民总体的47.1%。

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得益于网络直播的广阔需求,作为YY母公司欢聚时代和陌陌营收大幅增长,2017年二季度欢聚时代直播业务实现营收44.3万元;陌陌直播业务营收4.7万元,同比增长542%。

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2美丽消费长期图景仍“美丽”

2.1 感受中国美丽消费的洪荒之力

在中国居民的生存、安全需求基本满足后,个人美丽消费支出迎来指数式陡峭增长,上世纪90年代至今,化妆品进口年均增速保持在30%以上,远高于整体进口增速水平。

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海外化妆品集团在内地营收逐年高增。在国内优质供给缺失的背景下,得益于亚洲人相似的肤质、相似的审美取向和日韩强劲的文化输出,日本化妆品巨头资生堂集团和韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团在中国内地销售收入连年飙升。旗下拥有雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟等品牌的爱茉莉太平洋集团2010年在中国内地实现营收1.4亿韩元,占其总营收的6.2%;到了2016年,中国内地贡献了其集团19.3%的收入来源,在中国内地的营收总额几乎增长了10倍达到10.9亿韩元。

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整容需求强劲,中国出境整容呈井喷之势。根据韩国保健福利社的统计,2015年赴韩整形美容的外籍患者中,中国以55%的绝对比重拔得头筹,并且相比赴韩整形美容的日本而言,中国患者首选整形外科,其次是皮肤科,而日本则相反。

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2.2 美丽消费市场处于高速增长的前半程

收入视角:中国美丽消费市场尚处于高速增长前半程。从人均GDP情况来看,中国目前13715(1990年国际元)相当于上世纪80年代中期的日本和2000年左右的韩国。

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成熟市场国家美丽消费支出稳定在人均2000元人民币/年左右。日本人均月美丽消费在1990年迎来高点后一直维持震荡走势,2016年人均月美丽消费支出2632日元,相当于1933元人民币/年;韩国人均美丽消费支出与日本类似,在2007年达到人均月支出33199韩元的高点,2016年人均月美丽消费支出30200韩元,相当于2077元人民币/年。

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日韩美丽消费支出占家庭消费性支出比重稳定在3%左右。日本美丽消费支出在家庭支出中占比经历了先下降后持续回升的态势,目前占比在2.9%左右,韩国美丽消费支出占家庭消费支出比重最高达到4.5%,目前缓慢下行至3.6%。

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人口视角:20-49岁女性群体在2012年迎来阶段性高点后趋于缓慢下降。1963-1980年“第二次婴儿潮”叠加1986-1990年“第三次婴儿潮”共振下,20-49岁女性人口在2012年左右达到高点。根据国家统计局第六次人口普查数据外推,截至2020年20-49岁女性规模维持在3亿以上的相对高位,此后趋于下降。

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中国人均美丽消费支出成长空间巨大,超越核心消费人群下滑的影响。根据我国城乡一体化住户调查结果显示,

2015年人均个人护理用品消费支出146.20元人民币,占消费支出比重为1.1%。按照日韩理美容产品和服务消费支出几乎相当的情况来看,我国居民人均美丽消费支出约为300元人民币,不及日韩等成熟市场国家的1/6,人均美丽消费支出和占比都有巨大的成长空间。

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中国的阶层流动有所固化,颜值逆袭成为新的晋级通道。世界银行估算的2013年中国基尼系数为43,在世界范围内属于相对偏高的位置,多数学者度量的我国代际流动性指标均显示阶层流动性有加剧的趋势。通过颜值改变命运,实现阶层跃升成为新的通道。加之网络时代,人际交流日渐虚拟化,社交的颜值要素日益重要,网络时代社交“始于颜值”更加剧了颜值在阶层变迁中的重要性。

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通过颜值改善实现阶层跃迁、获取更高收入已经成为影响中国美丽消费的重要因素。阶层固化、收入分配差距扩大、网络时代“始于颜值”的社交逻辑大大提高了颜值的重要性,根据更美发布的《2016年医疗美容行业白皮书》显示,找个好伴侣、职场晋升已然成为整形的两大核心目的。

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3美丽传说——日韩美丽消费演进史

3.1从大众化到个性化消费

一国居民对美丽的消费都经历从习惯的养成到大众化消费再到个性化消费的演变历程,并裹挟着消费习惯、美丽消费细分市场的演进变迁。

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现代清洁护理习惯由上层人士向普通民众扩散;受限于低收入,人均美丽消费支出水平低;清洁类产品最受益。

日本:始于明治政府时期的西方生活习惯推广,清洁类化妆品消费增长迅速。1868年后,政府呼吁民众快速采纳西方卫生习惯。狮王公司在1893年之后推出自己的香皂、牙粉等产品。1932年,花王在日本市场上推出了第一款香波产品“花王香波”,很大程度上改变了日本人的洗发习惯。消费人群普及到普通群众,根据1958年对东京妇女进行的一次调查显示,9/10的日本女性使用面霜,1/5的日本妇女开始使用唇膏。

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韩国:始于日据时期,香皂(肥皂)和牙膏等清洁产品广告大幅投放。在日占时期,报纸广告中出现频率最多的是药品、化妆品、香皂(肥皂)等商品,其中化妆品和香皂(肥皂)主要以女性为销售对象。

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大众化消费阶段:收入和人口双驱动下的高速增长期;护肤、彩妆、美丽生活服务最受益;传媒传播推波助澜,带来全社会同质化审美风暴。

日本:化妆品消费全面普及,护肤品和彩妆产品成长最快,好莱坞带来同质化审美和消费需求的迅速形成和传播。1965年植村在东京成立了植村秀化妆中心,是日本第一家好莱坞风格的化妆工作室;1968年植村秀推出第一款Mode Make-up;1972年植村在东京召开首次“化妆演示会”。西式生活习惯的引入,日本人纷纷效仿前往影院观看好莱坞电影,使得克里斯汀?迪奥的“新形象”以那些时尚杂志所无法比拟的速度渗透到日本人的心中。

韩国:“汉江奇迹”和“韩流奇迹”经济快速发展,化妆品消费市场规模高速增长。

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个性化消费阶段:收入跟随经济低速增长,人均美丽消费支出高位震荡;针对老年、男性消费群体的个性化产品增长迅猛;追求天然健康成为潮流;医疗美容等美丽服务爆发式增长。

日本:人口老龄化驱动老年美丽产品的备受青睐。65岁以上人口从上世纪80年代的10%快速上升至1/4以上,针对银发一族的护肤、化妆等美丽消费市场快速发展。佳丽宝公司2000年9月率先推出专门针对50岁以上女性研制的自选护肤品品牌——EVITA,并在包装上明确标注“50岁开始”字样,该产品2007年年销售额超过100亿日元。

以医疗美容为代表的美丽服务需求旺盛。以美甲行业为例,美甲于20世纪80年代自美国流入日本,进入新世纪后得到快速发展,2015年美甲行业市场规模达到2223亿日元,较2005年增长了2倍;美甲沙龙销售金额增长了3.9倍,2015年美甲沙龙店铺数量达到24,450家,销售金额达到1665亿日元。医疗美容爆发式增长,日本总人口占全球总人口不足2%,但截止到2015年,日本拥有全球5.5%的整形医生,美容整形手术占全球6.2%。

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韩国:以医疗美容为代表的美容服务爆炸式增长。韩国医美行业的商业化运作开始于上世纪80年代后期。在汉城奥运会后开始崛起,根据世界整形美容协会的统计,2010年韩国年整形项目649,938例,2015年,这一数字迅速增长为1,156,234例,占比也由4.4%上升为5.3%,由世界第8位上升为第3位,而韩国人口仅占世界总人口0.7%左右;整形医生数量在全球占比由2010年的3.9%上升到2015年的5.3%。

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注重天然健康,药妆和汉方产品兴起。20世纪90年代英国的美体小铺进驻日本之后,日本正式形成了天然化妆品市场。此后,来自美国的化妆品牌悦木之源也在日本掀起了一波不小的天然化妆品热。药妆快速发展,近年来日本药妆在全部化妆品出货值中占比达到20%,且逐年增长。汉方化妆品在韩国兴起。随着东方文化复兴主义、自然主义的抬头,从上世纪90年代中期开始,汉方化妆品在韩国兴起,1997年以后,随着“雪花秀”品牌的热卖,各大化妆品公司纷纷推出自己的汉方品牌。截至2008年,韩国市场上汉方化妆品品牌销售额约占整体的15%。

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3.2亚洲美丽消费共性

日、韩美丽消费的历程,昭示了亚洲、尤其是东亚地区美丽消费的共同特性:(1)相比于欧美人钟爱彩妆,亚洲人更加注重对皮肤的清洁和护理,护肤品在亚洲人美丽消费中具有绝对的权威;(2)亚洲人对美白的追求根深蒂固、不容撼动;(3)亚洲男性相比于欧美男性更加注重个人颜值和形象的塑造,男性美丽市场前景广阔;(4)从相貌到产品,颜值控成为生活方式,以貌取“物”贯穿生活始终。

(1)偏爱皮肤管理,护肤品最为受益

亚洲尤其是东亚地区消费者偏爱皮肤护理,护肤品消费远高于欧美国家。1997年,在亚洲金融危机的背景下,韩国护肤品在化妆品市场中占比仍然达到接近50%,而同期的法国和美国仅为22%和14%;根据欧睿国际的统计,2014年日韩人均护肤品消费是欧美等国家的两倍左右。

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(2)对美白追求根深蒂固,美白产品需求强烈

亚洲人对美白的追求由来已久,美白产品市场前景广阔且增长稳定。日本的现代化以学习西方为主要特征,20世纪60年代至70年代中期,在欧洲流行晒黑皮肤的期间,不少日本女性也紧跟潮流,但从90年代开始,日本女性不再追随这一潮流,转而流行使用美白产品。到20世纪90年代中期,主要国际化妆品公司,如倩碧、YSL、迪奥、香奈儿等都专门针对日本消费者推出了美白产品。在学者1996-1997年的调查中,34.3%的日本女性使用美白产品,90.3%的日本女性使用防晒霜。

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(3)男性注重个人颜值和形象塑造,男性美丽消费前景广阔

2016年日本男性皮肤用化妆品销量达到2159.2万日元,较1994年增长了150.75%,占比达到10%以上;而同期全部皮肤用化妆品销售额增长39.26%,彩妆产品销售额反而下降了4.6%。

2013年飞利浦对美、英、韩三国男性的调查显示,80%的韩国男性注重皮肤管理,高于美国的73%和英国的62%,有56%的男性表示会使用男性洗面奶而不是肥皂清洁面部。由于韩国男性美容市场的迅速发展,已经成为了很多跨国公司测试新产品成败的关键市场,2011年,SK-II在韩国进行其男性专用系列产品的全球首发,并在4天内将原计划1个月售出的货品销售一空。

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(4)从相貌到产品,颜值控成为生活方式

随着对相貌颜值控不断演进,颜值将会从仅仅的皮毛表象的感官体验融入到生活方式中,颜值控成为一种生活方式。成立于上世纪80年代的无印良品,以简约、质朴的“禅的美学”设计,深深印刻在日本现代生活美学和生活方式中,是日本审美生活化的深刻体现。

无印良品(MUJI)其本意是“没有商标与优质”,虽极力淡化品牌意识,但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象,倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。在产品设计上,无印良品追求设计日常化、虚空、白,崇尚万物有灵,无印良品被日本乃至全世界设计界认为是当代最有代表性的“禅的美学”体现,带着一股禅意的美感。1983年,无印良品在东京青山开设了第一家旗舰店,由于大受消费者的肯定,几年内在日本就有了上百家专卖店。在日本经济经历消失的二十年低速增长时期,无印良品在日本仍然保持较高营收增速。

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4中国美丽消费新世界

4.1从一二线到三四线城市的阶梯型跟随消费

经济发展程度、收入增速地区不平衡现象显著,表现为我国美丽消费市场各线级城市之间阶梯型跟随性消费特征。一二线城市美丽消费经历一段时期的发展,已经部分表现出个性化消费阶段的发展倾向,而三四线城市大众化消费正在加速演进,表现出强烈的同质化、大众化消费特征。

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高线级城市消费者已经从面部进阶到全方位护理。在美丽消费大众化阶段的后半程,除了基础的面部护理,对美的关注和消费需求已经从开始的面部延伸到身体的方方面面。目前低线级城市还处于大众消费阶段的初期,美丽消费支出更多还停留在面部护理,而高线级城市已然进阶到全方位护理。根据天猫美妆的的消费数据统计发现,西部经济欠发达地区消费者更加倾向于购买面部基础护理产品,而对身体部位关注较少,其他地区消费人群则更加注重全方位的保养。

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在品牌的选择上,低线级城市消费者缺乏对品牌的认知,更容易跟风,也更倾向于购买广告曝光率高的国际大品牌。在大众消费阶段的初期,消费者缺乏对品牌的深入认知,更加倾向于购买广告曝光度高、知名度高的品牌;而随着美丽消费的发展,消费者对品牌认知程度提升,追求个性化成为潮流,小众品牌、轻奢品牌更容易俘获消费者的美丽需求。

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4.2美丽服务崛起—生活美容和医疗美容

进入大众消费阶段,生活美容服务(包括美容美发、美甲、美睫等等)稳步发展;医疗美容以其快速实现容貌的颠覆性改变的特征,近年来呈现爆发式增长。

主流生活美容服务稳定发展。在大众化消费的早期,主要的生活美容服务,例如面部美容、美发得到快速发展,而在大众化消费的后半程增速趋于稳定。根据商务部的估算,2012年美容美发行业营业收入占GDP的0.6%;而2015年美容美发行业占GDP比重为1.8%,占第三产业产值比重为5.21%。

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美甲、美睫等生活美容的细分领域增速迅猛,前景广阔。在我国当前部分一二线城市已经进入大众化消费阶段的末期的情况下,美丽服务从传统的头部、面部向全身发展,美甲、美睫等生活美容的细分领域得到长足发展。以美甲行业为例,美甲服务行业进入快速扩张时期,截至2015年美甲服务行业消费规模达到233亿元,年均增长率24%;2011年美甲行业从业人员为100万人(包括店主、美甲师和美甲学徒),而到2015年超过200万人,年复合增长率19%。目前我国美甲消费还主要集中在节日消费,消费主力人群集中在东部地区和一二线城市。我国美甲消费者占女性比例目前接近10%,对标欧美国家60%的比例,我国美甲行业发展前景广阔。

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医疗美容崛起,整形美容市场需求大爆发。美容整形市场发展迅猛,根据国际美容整形外科医学会的统计,中国整形医生从2011年的2100人迅速发展壮大,2015年共2800名,在世界排名第三位,占比达到6.90%。根据中国整形美容协会的估算,到2019年中国整形美容市场将达到8000亿元,跃居世界第三大整容市场。即便如此,由于国内有效供给的缺失,历年赴韩、赴日接受医疗美容服务的消费者飙升,国内优质医疗美容服务供不应求。相比于手术型医美,非手术型医美具有高频、高价、客户粘性强等消费属性,更易于消费者接受,将是未来医美发展主要方向;目前客户群主要集中在25-35岁的女性,35岁以上人群将成为未来医美消费主力军,并带来巨大行业空间。

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4.3互联网风暴与美丽消费爆发的完美重合

互联网风暴的到来与美丽消费大众化阶段的完美融合,使得美丽消费的交易、评价、传播都深深印刻上互联网的烙印,互联网的高效属性也使得美丽消费的演进有了加速的意味。

美妆产品线上交易渗透率逐年提升。以美妆产品为例,线上零售交易规模的增长远高于美妆产品整体零售规模的增长,截至2015年,美妆线上渠道零售规模已经占整体的36.5%。

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互联网解决信息不对称,线上美业生活服务前景广阔。互联网平台使得对美业服务的消费更便捷,线上评价部分解决信息不对称问题,线上美业已经在线上生活服务中占据重要地位。TGI指数(目标群体指数)是一个“倾向性指数”,数值越大,表明目标群体更倾向于该类别。易观智库针对24-35岁主力消费人群的研究发现,美容、美发、美甲等美业服务在所有生活服务中TGI指数为2.6,仅次于城市出行。

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4.4高度依赖意见领袖

在美丽消费市场的部分细分领域,例如医美、美妆,信息不对称塑造了意见领袖的地位,而互联网则进一步强化了意见领袖的影响和传播,网红经济市场广阔。

大众化消费阶段美妆教学、产品推介需求强劲。由于美妆专业性、技巧性强,对美妆教学和产品推介的市场需求强烈。根据网易考拉海购线上调研数据显示,在会化妆的女性当中,55%的女性仅仅为最基本的底妆,还在摸索阶段。美丽消费专业化、技巧化,为意见领袖的崛起、网红经济的爆发提供了广阔的需求基础。

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达人推介成为引导美丽消费的重要因素。正是由于美丽消费的技术性,美妆博主或达人的推荐成为影响消费者做出购买决定的第二大关键因素,仅次于朋友推荐,广告、电视和电影等传统渠道对消费者决策的影响逐渐被削弱。消费者根据网络达人的试用效果、视频推荐决定是购买(种草)还是不消费(拔草),对消费者的决策起到至关重要的作用。

美丽新世界——新消费系列六

互联网大大快捷了意见领袖的塑造。根据微博大数据统计,2017年5月美妆视频微博直播日均观看人数较16年10月增长了163%,仅次于游戏、美食和时尚视频。

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专业性、信息不对称越强的领域,意见领袖的影响更大。美容整形由于专业度和信息非对成性更加严重,关于美容整形信息整理提供和用户评价在用户的决策过程中扮演着更加重要的角色。

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4.5 以貌取“物”,颜值思维向生活方式渗透

以貌取“物”,颜值经济的本质是一种生活方式。以貌取“物”的本质是对美好生活品质的追求。在经济发展到一定程度后,在对物的质量要求得到较大程度满足后,消费升级的基础部分得以完成,品质追求便开始向物的“颜值”转变,对美丽物品的追求、审美的泛生活化成为消费升级的必然结果。颜值经济的本质是对更高“品质”生活方式的孜孜以求。

从PC到移动端,产品的颜值竞争日益加剧。当个性化的消费意识越来越浓,消费者购买商品更看重商品给自己带来的个性满足和精神愉悦。颜值与情怀、人品并称为互联网时代产品三要素。源起英国的手机游戏“纪念碑谷”画面精美,艺术感极强,置身游戏仿佛置身世外桃源般的心灵体验,深受中国玩家青睐,斩获2014年App Store中国区iPad应用年度最佳榜单中的最佳游戏;微博美食博主“日食记”凭借其温暖生活、清新文艺的视频风格,深受“文艺青年”喜爱;以“郭斯特”为代表的分享小动物“萌照”的“猫奴”和“铲屎官”也成功挤入流量大咖的行列。

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2016年以来大行其道网易严选的产品和网页设计都是典型的日系极简主义风格,其前端视觉展示简洁清爽、视觉干净朴实还有一些小情调,充分满足了互联网时代消费者的颜值需求,一经推出便快速受到大批文艺青年的青睐。网易严选在2016年4月正式上线,截至2016年9月份,实现半年3000万用户,6000万月流水的快速增长。(完)

来源:互联网    
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